Результаты выступления китайских спортсменов на Парижской Олимпиаде стали одними из лучших за всю историю участия Китая в самых престижных международных соревнованиях. Тот факт, что Китай оказался на вершине олимпийского медального зачета вместе с Соединенными Штатами Америки, вызвал положительный эффект на внутреннем рынке, проявившийся ростом продаж товаров для спорта и отдыха.

Среди производителей спортивной одежды и обуви, чьи финансовые показатели превзошли ожидания инвесторов и участников рынка по итогам первого полугодия 2024 года, можно выделить компанию 361 Degrees International Ltd. Фирма, отчитавшаяся о рекордных дивидендах, по масштабам уступает таким гигантам, как Li Ning, Anta и Xtep. Однако за счет конкурентоспособных цен она стала силой, с которой приходится считаться компаниям, ориентирующимся на китайские города третьего и четвертого уровней.

Согласно отчетам, выручка компании 361 Degrees за первые шесть месяцев 2024 года выросла чуть более чем на 19% и достигла 5,14 миллиарда юаней (720 миллионов долларов США), а ее чистая прибыль увеличилась примерно на 12% до 790 миллионов юаней (110,67 миллиона долларов). Размер дивидендов составил 40% от чистой прибыли (0,022 доллара) и более чем на 150% превысил прошлогодний показатель.

Впечатляющая динамика прибыли и опережение признанных лидеров отрасли объясняются ростом продаж детской спортивной одежды и преобладанием в ассортименте доступных товаров, которые являются востребованными в период экономической нестабильности. Чистая прибыль Li Ning, одной из ведущих компаний на рынке, в первом полугодии 2024 года упала на 8%, а рост ее выручки составил всего 2,3%. Динамика продаж фирмы Anta также измеряется однозначными цифрами, а компания Fila продемонстрировала еще более скромные результаты.

Аналитики отреагировали на цифры, опубликованные представителями компании 361 Degrees, и изменили свои рекомендации на «покупать» для ее акций. По мнению инвестиционной компании CMB International, этот положительный импульс сохранится и во второй половине 2024 года, поэтому акции 361 Degrees будут иметь статус недооцененных с коэффициентом цена/прибыль (P/E) на уровне 6 и дивидендной доходностью в 7%. Что касается целевой цены акций, то она примерно на 40% превышает их текущую стоимость.

Брокерская компания Shenwan Hongyuan Securities также поставила акциям 361 Degrees статус «покупать», сославшись на конкурентоспособные цены, достаточный оборот средств и запасов и эффективное использование бизнес-каналов, которые позволяют бренду опережать конкурентов в своей нише. В разрезе отдельных категорий продукции торговой марки 361 Degrees можно выделить следующие показатели продаж:

  • обувь для взрослых – рост на 20% до 2,28 миллиарда юаней (319,38 миллиона долларов);
  • одежда для взрослых – рост на 16% до 1,58 миллиарда юаней (221,32 миллиона долларов);
  • детская одежда – рост на 24% до 1,13 миллиарда юаней (158,29 миллиона долларов) с долей в общей выручке 22%.

Данные о продажах детских товаров, обновленные в июле, указывают на то, что скорость роста сегмента может замедлиться по итогам второго квартала. Аналитики отмечают, что торговая марка 361 Degrees, придерживающаяся продуманной ценовой политики, перенимает заказы у брендов, принадлежащих к более высокому сегменту рынка. Curtis Yeung, стратег брокерской компании UOB Kay Hian из Гонконга, отметил, что потребителей привлекают конкурентоспособные цены, предлагаемые компанией 361 Degrees. К примеру, некоторые модели туфель можно приобрести менее чем за 100 юаней (14 долларов).

Следует отметить, что компания проявляла особую активность в небольших городах Китая, позиционируя себя как доступный, но модный бренд. По состоянию на 30 июня 2024 года порядка 75% из 5740 фирменных магазинов 361 Degrees находились в городах третьего уровня или ниже. На города первого и второго уровней приходилось около 5% и 19% торговых точек соответственно. Увеличение количества новых крупных магазинов в небольших городах связано со стремлением бренда привлечь клиентов модным дизайном.

Расширение присутствия компании за пределами самых крупных китайских мегаполисов дало ей существенное преимущество перед конкурентами, которые главным образом ориентируются на города с многомиллионным населением. Дело в том, что замедление экономики Китая не оказало глобального влияния на небольшие населенные пункты, находящиеся в процессе урбанизации. Именно здесь реализуется большая часть доступной обуви и спортивных изделий торговой марки 361 Degrees.

Потребители, как правило, предпочитают обычные торговые точки онлайн-магазинам, поскольку в них есть возможность примерить спортивную обувь. Помимо этого, здесь можно развивать бизнес за счет умеренных расходов на аренду помещений и оплату труда. «Если вы ищете одежду, подходящие модели можно выбрать в режиме онлайн, и они идеально вам подойдут. С обувью все обстоит немного иначе: чтобы не ошибиться с размером, ее лучше примерить перед покупкой», – сказал Curtis.

С 2009 года компания 361 Degrees наращивает свое присутствие на рынке детских товаров, поскольку видит в нем мощный и устойчивый двигатель роста. Когда бюджет ограничен, родители отдают приоритет расходам на своих детей. Соответственно, рынок детской обуви и одежды остается более стойким к экономическим потрясениям на фоне других ниш розничного сектора. По данным компании Euromonitor, одного из мировых лидеров бизнес-аналитики, в 2021 году объем китайского рынка детской одежды достиг 256,36 миллиарда юаней (36 миллиардов долларов), что на 15,6 % больше, чем годом ранее. Как ожидается, к 2027 году он вырастет до 459,7 миллиарда юаней (64,8 миллиарда долларов). Динамика рынка детской обуви также является благоприятной для бизнес-модели 361 Degrees. Если взрослые могут носить одну пару в течение нескольких лет, дети быстро вырастают из своей обуви, что побуждает родителей отдавать предпочтение менее дорогим детским брендам.

Во второй половине 2024 года сектор розничной торговли в Китае демонстрирует явные признаки восстановления. Так, в июле розничные продажи потребительских товаров выросли на 2,7% по сравнению с прошлым годом, причем темп роста на 0,7% превысил июньский показатель. Аналитики считают, что в секторе спортивной одежды рост будет более заметным по сравнению с другими сегментами благодаря экономически эффективным отечественным брендам и энтузиазму, вызванному Олимпийскими играми.

Однако беспрерывный рост прибыли никому не гарантирован. Помимо ценовой войны, индустрия спортивной одежды, похоже, находится на пороге маркетингового противостояния за расширение долей рынка. Curtis упомянул о том, что расходы компании Li Ning на рекламу в первом полугодии 2024 года выросли на 20% по сравнению с предыдущим годом, а фирма 361 Degrees пообещала увеличить свой рекламный бюджет на 42%, спонсировать крупные мероприятия и назначить международного посла бренда. Таким образом, во второй половине 2024 года маркетинговая война будет неизбежной, что может отрицательно сказаться на прибыли компаний.

По материалам thebambooworks.com