В Китае в последние годы наблюдается бурный рост индустрии красоты и средств по уходу за кожей. Однако есть одна категория товаров, которая явно отстает: парфюмерия.

Покупатели, как правило, обращаются к классическим ароматам, таким как Chanel № 5 - культовый парфюм, часто считающийся идеальным в Китае. Иногда они экспериментируют с более нишевыми ароматами других международных брендов, у которых есть свои поклонники в КНР. Китайским брендам еще предстоит найти свою нишу, но интерес поколения Z к местным торговым маркам начинает придавать ускорение этой отрасли.

Новички привлекают внимание венчурных инвесторов: китайский розничный торговец парфюмерией Scent Library и парфюмерный бренд To Summer за последние пять лет получили солидное финансирование, а количество новых парфюмерных брендов, привлекших инвестиции, с прошлого года еще больше выросло.

Несмотря на этот рост, рынок парфюмерии Китая по-прежнему имеет низкое проникновение. Отчет iResearch показывает, что масштабы потребления парфюмерии в Китае быстро растут: с 6,16 млрд юаней (около 867 млн ​​долларов) в 2017 году до 12,53 млрд юаней (около 1,76 млрд долларов) в 2020 году. Тем не менее Китай, где проживает 20% населения планеты, потребляет только 2,5% мирового объема парфюмерной продукции.

У китайского парфюмерного рынка есть большой неиспользованный потенциал. В настоящее время тут доминируют международные компании – Estée Lauder, L'Oréal, Coty и им подобные. В последние годы они представили больше нишевых ароматов, таких как Jo Malone и Frédéric Malle. Учитывая качество сырья, мастерство и глобальный маркетинг, кажется, что иностранные бренды возвели стены, которые не дают китайским производителям выйти за пределы этого круга.

Позиции элитных производителей нелегко поколебать, а нишевая парфюмерия не столь широко распространена. Однако огромный рынок между этими двумя полюсами является местом, где можно прорваться. Местные бренды, извлекая уроки из роста популярности китайской косметической продукции, полагаются на продукты по привлекательным для потребителей ценам, которые помогают им закрепиться, и дополняют их «китайской историей», которая приближает их к рынку.

Компания Scent Library, стоимость которой составляет 300 миллионов юаней (около 42,25 миллиона долларов), нашла «американского учителя»: нью-йоркский парфюмерный бренд Demeter Fragrance Library, который существует с 1993 года и известен своей умеренной ценой. Подобно этой фирме, Scent Library предпочитает продвигать ароматические спреи для помещений и туалетную воду с более легким ароматом и более низкой ценой, чтобы привлечь внимание массового рынка.

Успех к этой компании пришел в 2017 году, когда она выпустила аромат под названием Liang Bai Kai (Cool White Open), который стал вирусным в социальных сетях. Во время распродажи Tmall в честь Дня холостяков в следующем году бренд продал 400 тысяч единиц товаров, что побудило Scent Library использовать ароматы, связанные с китайской ностальгией.

По словам Du Mangmang, владельца парфюмерной студии Rue de Villiers, ароматы в китайском стиле или «восточные» вообще останутся преобладающей внутренней тенденцией.

«Есть общие обонятельные воспоминания, которые вызывают эмоциональный отклик, будь то древние формулы ароматерапии или описания ароматов в литературных произведениях. Это неиссякаемый кладезь вдохновения, еще не тронутый западными конкурентами», – сказал он.

Успех китайской косметики доказал, что в основе потребления поколения Z лежит желание первыми попробовать новинки. Это поколение, которое свободно совмещает сумку Dior Saddle с парусиновой обувью Vans и наполняет свой туалетный столик парфюмами Jo Malone, YSL и Armani в поисках «аромата Китая».

Данные исследования Transparency Market Research показывают, что четыре основные группы контролируют почти 50% мирового рынка ароматических масел и духов. Это швейцарские производители Givaudin и Firmenich, американская компания International Flavors & Fragrances и немецкая Symrise. В Китае европейские компании контролируют 80% местного рынка парфюмерии.

Эти крупные производители работают над расширением своей китайской клиентской базы, производя продукцию непосредственно для этих потребителей. В 2019 году Firmenich завершил работу над Шанхайским парфюмерным креативным центром с целью создать первый в мире универсальный парфюмерный центр высокого класса. В октябре прошлого года компания Givaudan построила крупнейшую фабрику в Чанчжоу. Такие шаги представляют возможности для укрепления сотрудничества с местными брендами. Китайский высококлассный парфюмерный бренд Documents, который в начале июля открыл свой первый флагманский магазин в Шанхае, сотрудничал с Givaudan над шестью ароматами с содержанием ароматических веществ 15-25%.

Тем временем Givaudan работал с инновационным центром Tmall над созданием духов, которые понравятся китайским покупателям. По словам менеджера по маркетингу Givaudan в Китае Zhai Yujia, компания также создала местную цифровую команду, чтобы не упускать рыночные возможности.

С точки зрения отрасли статус-кво постепенно меняется. Givaudan будет использовать китайские компании при создании ароматов для отечественных брендов, а парфюмеры и маркетологи обсуждают, как интегрировать китайскую культуру и предпочтения местных потребителей в продукты. Givaudan активно привлекает местных талантов, таких как главный парфюмер компании в Китае Jasmine Liu.

Zhai Yujia больше беспокоит то влияние, которое скорость развития китайского рынка может оказать на медленный деловой стиль парфюмерной индустрии.

«Развитие внутреннего рынка и скорость, с которой выпускаются новые поколения продуктов, слишком велики. У местных брендов нет времени на надлежащие исследования и разработки. Это станет труднопреодолимым препятствием», - говорит она.

Мелким игрокам сложнее производить парфюмерию. Бренд с 10-летней историей Fu-xiang Wang объявил о закрытии в 2019 году, нанеся удар по парфюмерной промышленности Китая. В заявлении бренда говорилось: «Хотя узнаваемость имени Fu-xiang Wang растет, с марта или апреля предложение не могло удовлетворить спрос, и товары могли поставляться только в ограниченных количествах каждую неделю».

«По сравнению с косметикой и средствами по уходу за кожей объем выпуска духов очень мал - их сложно так быстро создать, чтобы вырасти до масштабов косметических брендов Huaxizi или Perfect Diary», – говорит Li Le, основатель компании Uttori. – «Эта продукция не относится к товарам первой необходимости, поэтому осведомленность отечественных потребителей все еще находится в зачаточном состоянии. Им нужно пробовать новое, они еще не сформировали устойчивых привычек в отношении своего потребления».

Требуется время, чтобы культивировать веру потребителей, а нишевым ароматам нелегко разрешить противоречия между спросом и предложением. Это означает, что при выпуске бутик-продуктов следует помнить о том, что «медленная работа дает прекрасные результаты». В небольшой фирме Yili отметили, что, когда они создавали свой бренд, то обратились ко всем парфюмерным компаниям, которые смогли найти, но ни одна из них не смогла выполнить их заказ.

To Summer столкнулись с аналогичной дилеммой. Соучредитель компании Shen Li говорит: «Мы используем минералы, которые доставляются со всего мира. Пока ни один завод в Китае не может помочь нам построить бесперебойную цепочку поставок, что является причиной наших ограниченных продаж».

По сравнению с Fu-xiang Wang, To Summer и аналогичные компании находятся в лучшем положении, поскольку у них шире охват в социальных сетях, которые могут помочь в построении сообщества поклонников, а также дают возможность осуществлять прямые продажи через WeChat. Относительная легкость распространения позволяет бренду сосредоточить больше усилий на усовершенствовании продукта. Однако, чтобы преуспеть в нынешнюю эпоху, парфюмерный бренд должен использовать все возможности, непрестанно работать над улучшением продукции и, особенно, культивировать доверие потребителей.

По материалам voguebusiness.com