Когда в 2019 году 32-летний инженер из Тяньцзиня CC Sun впервые услышала об игрушках в «слепых ящиках» - коллекционных фигурках в черных коробках, содержимое которых неизвестно покупателю, она высмеяла своего коллегу за то, что тот увлекается детскими забавами.
Перенесемся в июнь 2020 года. Когда Sun увидела в продаже фигурки персонажей книг про Гарри Поттера, будучи поклонницей волшебного мира Дж. К. Роулинг, она без колебаний заплатила по 59 юаней (9 долларов) за каждую. За неделю она потратила более 2000 юаней, чтобы собрать все 12 фигурок из серии, включая статуэтку Гарри Поттера на метле «Молния», выпущенную ограниченным тиражом.
Такие потребители, как Sun, превратили хобби в безумие, охватившее весь Китай, и породили целую индустрию. По данным консалтинговой компании Qianzhan Intelligence, рынок «слепых ящиков», объем которого в 2019 году составил 3 миллиарда юаней, может вырасти до 25 миллиардов юаней (3,8 миллиарда долларов) в 2025 году. Однако в прошлом месяце это увлечение вызвало резкую критику со стороны нескольких государственных СМИ, которые сравнили его с игровой зависимостью.
Покупатели «слепых ящиков» не знают, какую фигурку они получат, пока не распакуют коробку. Кого-то ждет удовольствие от того, что ему достался желанный персонаж, а кто-то будет разочарован тем, что получил фигурку, которая у него уже есть. Собрать полную коллекцию – заветное желание большинства покупателей, исполнение которого зависит от удачи или, возможно, от суммы потраченных денег.
«Это похоже на джекпот, когда я, наконец, полностью собрала ограниченную серию», - говорит Sun, которая за последние шесть месяцев потратила около 10 000 юаней на другие серии игрушек. - «Момент неизвестности, когда не знаешь, какая фигурка тебе достанется, приносит мне дополнительное удовольствие. Кто сказал, что взрослые не могут играть с игрушками?»
Розничные торговцы обычно продают такие игрушки в контейнерах по 12 коробок, каждая из которых содержит 12 «слепых ящиков». Каждый такой контейнер из 144 «слепых ящиков» может содержать одну или несколько фигурок ограниченного выпуска, которые являются наиболее востребованными предметами в серии персонажей. Он может вообще не содержать ни одной редкой статуэтки. По словам представителей Miniso Group, производители никогда не обещают никаких особых предметов в каждом контейнере.
Это повальное увлечение не ново. Некоторые страны, например, Бельгия, запретили игровую функцию, известную как «лутбоксы» (loot box), когда игроки в компьютерных играх вынуждены делать покупки, не зная, каковы шансы получить ценный или полезный предмет.
Концепция, которая становится все более популярной в Китае, имеет сходство с японскими торговыми автоматами Gashapon 60-летней давности, которые продавали игрушки в капсулах. Китайские производители игрушек делают ставку на 500 миллионов миллениалов и представителей поколения Z, у которых есть доход и которые готовы тратить деньги на подобные увлечение.
Компания Pop Mart, которая стоит у истоков этого модного увлечения в Китае, недавно достигла большого успеха, разместив свои акции на бирже.
«Мы, конечно, не ожидали такой восторженной реакции на акции Pop Mart», - сказал Kenny Wen, стратег по управлению капиталом в компании Everbright Sun Hung Kai из Гонконга. - «Покупательный потенциал этих милых игрушек, подогреваемый погоней за ограниченными сериями, просто огромен. Он находится за гранью нашего воображения».
Возрастная группа от 15 до 35 лет – целевая аудитория Pop Mart. Wang Ning, основатель и генеральный директор Pop Mart, говорит, что эти потребители имеют прочную финансовую основу, благодаря своим родителям. Они платят за самовыражение и общение, которые предлагают эти игрушки.
На Tmall, согласно данным самой онлайн-платформы, в 2019 году около 200 тысяч потребителей покупали «слепые ящики». В отчете также говорится, что коллекции фигурок обогнали модные кроссовки и видеоигры как самое популярное хобби среди покупателей, родившихся после 1995 года.
Торговая шумиха привлекла больших игроков, таких как китайский ритейлер Miniso. Компания, которая раньше продавала игрушки для детей, увеличила продажи фигурок в черных коробках на 10% в месяц с момента запуска нового направления в прошлом году. К ноябрю 2020 года объем продаж составил 25 миллионов юаней. Такие результаты привели к тому, что 18 декабря компания открыла сеть новых магазинов Top Toy, которые специализируются на продаже «слепых ящиков» и других коллекционных игрушек, что отличает их от обычных магазинов Miniso.
Лихорадка охватила и другие области. Музеи, кофейни Starbucks, японские магазины товаров повседневного спроса FamilyMart и даже гигант электронной коммерции Tencent, либо предложили свои собственные игрушки для «слепых ящиков», либо начали сотрудничать с производителями игрушек, чтобы использовать растущий спрос.
Британский музей даже открыл в июле в Шанхае свой магазин, где продавались фигурки египетских богов в черных ящиках, а в шанхайском торговом центре HKRI Taikoo Hui на Рождество прошел карнавал в окружении гигантских фигур, представляющих самого популярного японского персонажа для «слепых ящиков» - Sonny Angel.
«Каждый пытается извлечь выгоду из популярности «слепых ящиков», - считает Pedro Yip, партнер нью-йоркской консалтинговой компании в сфере розничной торговли Oliver Wyman. - «Это, вероятно, лучший инструмент для привлечения молодых китайских потребителей, которые, в отличие от предыдущих поколений, испытывавших нужду и нестабильность, любят приключения и хотят исследовать неизведанные вещи».
Однако эксперты сомневаются в устойчивости этой тенденции.
«Чрезмерные траты и спекуляции могут не понравиться центральному правительству. Самый большой риск для бизнеса заключается в ужесточении регулирования», - считает Kenny Wen из Everbright.
В 2020 году на торговой платформе частных объявлений Xianyu от Alibaba Group было продано более 400 000 таких коробок, а некоторые редкие фигурки, первоначально купленные примерно за 40 или 50 юаней, могут быть впоследствии перепроданы за несколько сотен долларов.
«Некоторые надеются в одночасье разбогатеть, добыв редкие фигурки», - отмечает Zhang Xingshui, юрист фирмы Beijing Kingdom. - «Эта безосновательная надежда подогревается ажиотажем со стороны спекулянтов».
По словам юриста, в прошлом году в его фирму поступило много схожих обращений. Например, родители студента университета обратились за помощью, когда их сын потратил на покупку «слепых ящиков» всю плату за обучение и деньги на проживание в университетском городке – в целом, около 30 000 юаней.
«Игрушки из «слепых ящиков» можно коллекционировать, но необходимо ввести более строгие правила, чтобы прекратить возникающие спекуляции», - считает юрист.
По материалам scmp.com
