Еще до начала пандемии в США и Китае наблюдался бум развития платформ мобильных платежей. Американская Apple Pay и китайская Alipay в корне поменяли то, как люди проводят платежи, предложив способ безопасно и бесконтактно совершать транзакции при помощи мобильных телефонов. Несмотря на ощутимый рост обеих платформ, Alipay обгоняет своих американских коллег: по информации Bain & Company на момент завершения 2019-го года Apple Pay пользовались лишь 9% потребителей в США, в то время как для Alipay в Китае этот показатель составлял 81%. При этом, учитывая разницу в количестве пользователей в этих странах, разрыв в количестве обслуживаемых клиентов просто огромен. Чем он объясняется?
Воспользовавшись обширным опытом работы с финансовой индустрией и компаниями, занимающимися платформами, мы выделили две важнейшие составляющие удачного вывода площадки на рынок:
- Создание полезной для всех участников услуги
- Монетизация всей системы, а не лишь продукта
На данном этапе Apple Pay в некоторой степени справилась с первым пунктом, а Alipay - с обоими. Другим создателям платформ стоит научиться на их примере.
Apple Pay сфокусирована на потребителе
Заложенная Стивом Джобсом культура, включающая огромное внимание к обслуживанию своих потребителей легла в основу запущенной в 2014-м году системы Apple Pay. Идея была несложной: Apple Pay работала через зашифрованные каналы ближней бесконтактной связи (NFC) между считывающими устройствами (терминалами) и iPhone, что давало возможность пользователям использовать свои устройства для оплаты, не доставая кредитные карты. На первый взгляд, Apple Pay предоставляла своим клиентам практически футуристическую технологию, которая была безопасна, невидима и быстра: NFC отрабатывает мгновенно, а использование отпечатка пальца для подтверждения транзакции сильно уменьшает вероятность мошеннических действий. Однако, для рядового американского гражданина оплата с Apple Pay дала возможность сэкономить лишь пару секунд во время оплаты в магазине, в результате чего была едва удобнее оплаты картой.
Apple была в меньшей степени нацелена на обоюдовыгодное сотрудничество с банками и коммерсантами. Рассчитывая на быстрое внедрение платформы, Apple изначально попробовала монетизировать систему, взымая с банков помимо стандартной комиссии за обработку платёжных карт (они обычно составляют от 1,15% + 0,05 $ до 3,15% + 0,10$ за транзакцию) еще 0,15% за использование Apple Pay. Это значило, что причин для повсеместного внедрения этой технологии было недостаточно, особенно учитывая затраты на приобретение новых терминалов, поддерживающих NFC, стоимость которых составляет 1-2 тысячи $, а также необходимость приобретения дополнительного ПО и обучения работников. На момент начала внедрения Apple Pay лишь порядка 10% всех терминалов были снабжены поддержкой NFC, в результате чего дороговизна системы для продавцов и не особо ощутимые преимущества для покупателей затруднили её распространение.
В 2019-м, спустя 5 лет после старта системы, Apple Pay в США распространялась так же медленно: лишь порядка 6% всех потребителей, имевших возможность использовать платформу для оплаты покупок, применяли её даже невзирая на то, что на сегодняшний момент практически все терминалы в Северной Америке поддерживают NFC. Существуют весьма объективные причины считать, что количество пользователей ощутимо увеличилось во время вспышки COVID-19, однако, чтобы добиться аналогичного доминирующего положения Alipay в КНР, Apple Pay понадобится еще несколько лет внедрения огромными темпами.
Alipay изначально сосредоточена на создании преимуществ для всех участников, а не лишь для потребителей.
Отделившаяся в 2011-м году от Alibaba Alipay, ставшая в 2014-м году Ant Financial (сейчас Ant Group), развилась, удовлетворяя потребности потребителей в надёжном и заслуживающем доверия инструменте для оплаты товаров, заказанных на огромных платформах электронной коммерции её материнской компании Alibaba. Alipay являлась отличным решением, однако в её планах было не только проведение платежей.
Структура берет с торговых точек комиссию 0,6% за транзакцию (примерно половина стоимости обработки местной карты). Несмотря на внушительный процент, делающий покупку более дорогой, чем при использовании наличных, компании нередко могут рассчитывать на рост продаж благодаря Alipay. Помимо этого, для коммерческих структур внедрение системы обходится очень недорого, так как в её основе лежит не NFC или какая-то другая технология, требующая применение специализированных устройств, а QR-коды, для сканирования и совершения оплаты по которым достаточно смартфона с камерой и подключения к интернету.
В создании выгодной для всех услуги и монетизации системы Alipay пошла по другому пути, нежели Apple Pay. Она предоставила продавцам немало идей по тому, как бесплатно предлагать клиентам новые услуги и организовывать рекламные акции. Ant Group сотрудничала с продавцами и покупателями, использовавшими её систему для улучшения безопасности и снижения потерь, давая возможность компаниям увеличивать свои доходы и уменьшать риски. Миллионы малых и средних коммерческих структур потянулись к ней, открывая для себя новые возможности с минимальными затратами. За период с 2014-го по 2018-й год число работающих с Alipay торговцев выросло с 1 до 30 млн, т.е. около 70% всех продавцов КНР внедрили у себя эту систему.
Со временем Alipay Ant Group также получила возможность применять полученные данные для заключения новых договорённостей с партнёрами и создания новых услуг, которые впоследствии монетизировались. Через систему Alipay проходят триллионы долларов платежей, а через Apple Pay - "лишь" миллиарды. Анализируя полученную платёжную информацию, Ant Group имеет возможность предоставлять высокомаржинальные продукты как покупателям, так и продавцам. Для юных и небогатых потребителей система предлагает кредитки и сервисы по управлению финансами; для малого и среднего бизнеса - мелкие кредиты на короткий срок. Такие сервисы зачастую недоступны и очень востребованы. Успешный вывод на рынок всех этих продуктов позволил Ant Group вырасти с 75 млрд $ в 2016-м до 200 млрд $ сегодня.
Чему у них могут научиться управляющие других платформ
Без сомнения, в описании данной ситуации присутствуют оговорки. В первую очередь, есть весьма серьёзные отличия между оплатой через мобильный телефон в США и КНР. В то время, как в Китае переходят от наличного расчёта к мобильным платежам, в Америке переход происходит от кредиток к бесконтактной оплате, включающей транзакции через телефоны, кредитные или дебетовые карты. Также в Поднебесной существенно более быстрыми темпами, нежели в США, развивался мобильный интернет и платежи через телефон стали логическим продолжением этого прогресса. В добавок, местная экономика двигалась вперед семимильными шагами, являясь хорошим попутным ветром и для основного конкурента Alipay - WeChat Pay.
Вместе с тем меняются и предпочтения потребителей. До пандемии большинство американских продавцов и покупателей были сосредоточены на скорости, удобстве и безопасности платежей. Сейчас они больше думают о безопасности для здоровья и широко используют бесконтактную оплату. В данном случае Apple Pay стала решением не совсем той проблемы, на которую изначально ориентировалась.
Это явно происходящее изменение предпочтений может требовать от компаний иначе относиться к полезности их услуги, чем ранее. Так, итоги урока для владельцев платформ можно разделить на 2 части:
- Система должна приносить выгоду всем своим участникам, сосредоточившись на ключевых аспектах работы своих клиентов, которые могут со временем меняться
- Необходимо монетизировать всю систему, а не только её продукт, дабы не обременять лишь одну часть клиентов и не тормозить общее внедрение структуры.
Можно сделать вывод, что, изучая рынок мобильных платежей и учитывая стратегические двигатели внедрения, руководители платформ скорее будут ориентироваться на успех Alipay, нежели Apple Pay.
По материалам hbr.org