- Три варианта адаптации продукта для китайского рынка.
- Наиболее важные культурные различия.
- Основные особенности UX в Китае.
- Эра супер приложений.
«Запуская студию Ming Labs в Китае в 2011 году, мы видели насколько изменился мир интернета, перейдя от старых перегруженных страниц к цифровым продуктам, определяющим дизайн сегодняшнего дня», — рассказывает Sebastian Mueller, со-основатель студии и ведущий подкастов Lost In Transformation. — «Параллельно мы наблюдали переход от неуклюжих десктопных приложений с небольшими пользовательскими базами к революции B2C, ориентированной, прежде всего, на мобильные устройства, к появлению супер-приложений, которые представляют собой всеобъемлющие экосистемы».
Для тех, кто задумывается о продвижении на китайском рынке, или уже работает на нем, Mueller подготовил советы относительно того, как адаптировать свои цифровые продукты для этого рынка. Он отмечает, что китайский рынок уникален во многих аспектах — от ключевых различий в требованиях к UX (User Experience) до предпочтения более крупных экосистем и различного понимания ценностей.
За прошедшие годы Ming Labs помогла многим стартапам и транснациональным корпорациям вывести свои продукты, созданные и проверенные на их внутренних рынках, на китайский рынок. Таким образом были сформулированы определенные принципы относительно того, каким должен быть хороший подход для расширения масштабов на рынке Китая.
Три варианта адаптации продукта для китайского рынка
При выходе на рынок, который обладает некоторыми важными отличиями, существуют три пути адаптации продукта:
Минимум — в любом случае необходимо будет перевести интерфейс на китайский язык (машинным переводом здесь не обойтись; если вы не хотите, чтобы текст вызывал смех у китайских пользователей, обратитесь к профессиональному переводчику). Возможно, придется учесть юридические требования для конкретной отрасли и адаптировать к ним свой сайт. Также могут потребоваться определенные изменения для того, чтобы преодолеть Великий китайский файрвол, ведь многие западные сайты заблокированы в Китае.
Локализация — в этом случае дизайн интерфейса продукта изменяется в соответствии с предпочтениями местного рынка. Можно также портировать свой продукт на локальные платформы, такие как WeChat и Alibaba. В области маркетинга необходимо будет адаптировать коммуникацию с клиентами, чтобы подчеркнуть те моменты, которые важны для китайской аудитории.
Бизнес в Китае — такой подход предполагает изменение бизнес-модели или целевой аудитории. В некоторых случаях этот вариант может оказаться наиболее выгодным. При этом местные операции будут сильно отличаться от операций на других рынках.
Однако тут необходимо искать компромисс, ведь с увеличением уровня локализации, уменьшается экономия от масштаба, поскольку очень локализованный бизнес с трудом переносится на другие рынки. В то же время, при низком уровне локализации бизнес проще масштабируется, но уменьшаются шансы на успех на китайском рынке, поскольку это очень специфичный рынок.
Решение тут ни в коем случае не может быть тривиальным. Чтобы найти хороший ответ, как правило, требуется посмотреть на ситуацию свежим взглядом, вернуться к стадии исследований и протестировать свой продукт и ценность своего предложения на локальном рынке.
Предположим, что если при выходе на китайский рынок вы обнаруживаете, что ваш продукт утратил соответствие рынку, начните с непредубежденности и локальных исследований.
Дальнейшие советы исходят из того, что из трех подходов выбран вариант с локализацией, поскольку вариант-минимум слишком прост, а вариант с бизнесом в Китае требует иной стратегии.
Наиболее важные культурные различия
Некоторые предпочтения китайской аудитории относительно дизайна интерфейса и взаимодействия с пользователем уходят корнями в китайскую культуру. Тут можно выделить следующие основополагающие концепции:
Коллективизм — в международном рейтинге индивидуалистических и коллективистских культур Китай занимает одно из первых мест по уровню коллективизма в культуре. Это означает, что каждый контекст касается группы, отклонение от групповых норм или дистанцирование от них нежелательны. Точно так же важно одобрение группы и высокий уровень общения.
Культура контекста — китайская культура, как и язык, очень контекстуальные. Это означает, что каждое взаимодействие должно быть рассмотрено через бесчисленное множество контекстов, а не восприниматься буквально. В культуре низкого контекста «нет» означает «нет». В культуре с высоким контекстом это может означать «спросить еще раз», «пока нет», «не так», «пусть ваш босс спросит меня», «давайте сначала выпьем» или многое другое. Контекст фразы, когда она произнесена, кем и как именно, очень важен для понимая смысла ответа.
Сложность языка — китайский язык не сложен с точки зрения грамматики, но весьма сложен огромным словарным запасом. Он использует более 20 000 символов, и разные комбинации означают разное. Не только очень утомительно печатать на китайском языке, но также невозможно для поисковых систем понять, ошибся ли пользователь в своем запросе и предложить исправления.
Основные особенности UX в Китае
Существенные отличия Китая от Запада, а также от некоторых других азиатских культур, неизменно проявляются в конкретных предпочтениях пользователя — от социального взаимодействия до стилей дизайна UX. Основные моменты тут следующие:
Практичность > Эстетика — так как набирать текст на китайском языке утомительно, а автокоррекция невозможна, веб-сайты создаются исходя из того, что основным действием пользователя является просмотр, а не поиск. На ранних этапах развития сформировались определенные модели, которые сейчас глубоко укоренились. Уважайте их и не пытайтесь их «исправить».
Социальность везде — поскольку группа важнее, чем человек, все всегда связаны и делятся информацией. Мессенджер WangWang очень важен для Alibaba, потому что пользователи не доверяют информации на сайте. Они хотят говорить с людьми. Обзорам товаров в Китае доверяют больше, чем на Западе. Поэтому рекомендуется не экономить на обслуживании клиентов и не забывать про способы прямого контакта и общения в чате.
Все связано — O2O (Online To Offline) является очень важной тенденцией, которая заняла большую часть физического пространства в Китае. Ключевым моментом является максимально простой способ взаимодействия. Самые популярные сервисы в Китае — это динамичные, живые, контекстные и интересные, предлагающие скидки, игры и другие виды взаимодействия.
Вот несколько руководящих принципов, которые следует учитывать при перестройке вашего цифрового опыта для Китая. Это ожидания, которые существуют сегодня у потребителей в отношении любого продукта или услуги. То, как вы их используете, зависит от вашей изобретательности.
Эра супер приложений
Любые рекомендации относительно адаптации продукта для Китая были бы неполными без учета местных платформ — в первую очередь, супер приложений. Это приложения, принадлежащие крупнейшим игрокам экосистемы в Китае (Alibaba, Meituan, Tencent), которые объединяют множество различных услуг, предлагают базовые уровни идентификации и платежей, чтобы связать их вместе, и позволяют сторонним разработчикам создавать небольшие приложения, которые могут быть использованы внутри этого мощного контекста.
Поскольку эти платформы, по сути, монополизируют внимание потребителей по вертикали, компании - владельцы, как правило, позволяют новым тенденциям развиваться, инвестируют в них, а затем выкупают их. В результате создаются все большие и большие электронные королевства, в которых запирают потребителей. Таким образом, эти системы являются отличным каналом сбыта и очень открыты для сотрудничества с новыми участниками. Это также означает, что без них ваше продвижение будет напоминать тяжелый подъем на гору.
Однако есть и моменты, которых следует опасаться. На Amazon вы берете на себя риск связанный с выводом на рынок собственного бренда или продукта. Alibaba, по сути, владеет данными потребителя и ему все равно, кто победит в битве за кошелек покупателя. Если вы введете новый продукт, китайские конкуренты вскоре скопируют его, и никто не сможет вас защитить.
С точки зрения платформ, вероятно, все более или менее знакомы с WeChat и Alipay. Способ попасть туда — это мини-программы. Это растущая тенденция приложений в приложениях, которые становятся очень важными для бизнеса.
Мини-программы учитывают большую часть взаимодействия с клиентами уже по всем основным потребительским вертикалям. Они были запущены в их нынешнем виде более года назад, но быстро набирают популярность. Они становятся точкой входа для взаимодействие с брендами — от общего контента до быстрого доступа к официальным аккаунтам. Мини-программы — новый плацдарм для взаимодействия с клиентами.
Их возможности по хранению данных ограничены. Обычно они уступают собственным программам или веб-приложения с точки зрения срока хранения информации. Мини-приложения отлично справляются с ролью «первой ступеньки», побуждая людей впоследствии устанавливать «полноразмерные» собственные приложения брендов.
В Китае быстро меняются потребительские предпочтения, а с ними и рынки. Конкуренция развивается с головокружительной скоростью, то, что сегодня является инновацией, вызывающей всеобщее одобрение, завтра может стать оглушительным провалом. Для успешного запуска в этой среде крайне важно сохранять образ мыслей исследователя, осознавать основные фундаментальные различия и быстро выполнять итерации. И продолжать адаптацию даже после успешного запуска, поскольку в этой стране на протяжении десятилетий изменения происходили постоянно.
По материалам uxdesign.cc
