Сотрудничество со знаменитостями и ключевыми лидерами мнений (Key Opinion Leaders – KOL) является одним из эффективных способов продвижения китайских и мировых торговых марок, помогает увеличить охват аудитории и, соответственно, нарастить объемы продаж. Бренды нередко сотрудничают со знаменитостями в определенных нишах, к примеру, в спорте, велнесе, парфюмерии или косметике. Все более популярным становится креативное взаимодействие между торговой маркой и лидером мнений, перерастающее в «совместный брендинг» с максимальной вовлеченностью участников.

Учитывая непостоянство китайского рынка, составление абсолютно точного прогноза результатов сотрудничества между брендом и KOL не представляется возможным. Тем не менее, для повышения шансов на успех желательно придерживаться некоторых правил, подготовленных на основании анализа актуальных стратегий продвижения.

Составляйте лимитированные капсульные коллекции

Товары, выпускаемые ограниченным тиражом, автоматически создают дефицит, привлекая самых активных потребителей, заинтересованных в создании и пополнении собственных коллекций. Пример эффективного использования этой стратегии – сотрудничество торговой марки Givenchy с популярным китайским блогером Mr. Bags (Tao Liang). Достаточно отметить, что для проведения распродажи эксклюзивной розовой сумочки Mini Horizon потребовалось всего 12 минут.

Берите пример с Neiwai

Китайский розничный рынок отличается довольно жесткой, можно сказать, беспощадной конкуренцией, поэтому сотрудничество с KOL на фоне растущего интереса к национальной продукции, помогает брендам обратить на себя внимание потребителей.

К числу китайских компаний, активно сотрудничающих с лидерами мнений, принадлежит бренд нижнего белья Neiwai. В апреле 2021 года торговая марка на своей странице в Weibo объявила о партнерстве с модным KOL-агентством @SavisLook, что послужило мощным толчком к повышению популярности Neiwai среди многочисленной аудитории. Так, видеоролики, посвященные новой капсульной коллекции для отпуска, включающей платья, нижнее белье и аксессуары, набрали десятки тысяч просмотров всего за один день.

Еще одним удачным шагом в стратегическом продвижении коллекций одежды для дома от Neiwai стало объявление поп-легенды Faye Wong послом торговой марки в 2020 году. Повышению потребительского рейтинга Neiwai также поспособствовал грамотный подход к размерной сетке и приглашение моделей разной комплекции из разных возрастных категорий для участия в рекламных кампаниях.

Не переусердствуйте

Как правило, даже успешные одноразовые совместные проекты с KOL или знаменитостями дают лишь кратковременные результаты. В стремлении развить успех компании разрабатывают новые маркетинговые планы для сотрудничества. Необходимо учитывать, что чрезмерное количество коллабораций с лидерами мнений может произвести обратный эффект, когда потребители устанут от насыщенного потока контента, связанного с продвигаемой торговой маркой, вплоть до полной потери интереса к бренду.

Сотрудничество с KOL приносит результат именно в Китае

В отличие от китайских производителей, компании, реализующие свою продукцию на североамериканском рынке, относятся к сотрудничеству с лидерами мнений без особого энтузиазма. Они выражают сомнения в результатах, ожидаемых от привлечения KOL, а также указывают на несоответствие между расходами на маркетинговую кампанию и реальным потребительским охватом. Однако в Китае все обстоит иначе: здесь молодежь прислушивается к лидерам мнений, и коллаборации помогают брендам прорваться к потребителю сквозь рыночные преграды.

Проявляйте осторожность

Несмотря на рост продаж и другие преимущества привлечения лидеров мнений или известных персон, существуют определенные риски, связанные с непредсказуемостью реакции потребителей, а также СМИ и государственных регулирующих органов. Многие торговые марки обеспокоены репрессиями против знаменитостей и KOL, которые участились весной и летом 2021 года и не прекратились в 2022 году.

3 июня 2022 года разразился скандал, затронувший «короля губной помады», стримера Austin Li (Li Jiaqi). Онлайн-распродажа, совпавшая с 33-й годовщиной трагических событий на площади Тяньаньмэнь, внезапно прервалась на моменте, когда гость держал в руках торт в форме танка, который прямо или косвенно ассоциировался с подавлением акций протеста. Скорее всего, в трансляцию вмешались правительственные цензоры, поскольку в последующие недели активность на странице популярного стримера сошла на нет.

Приведенный пример подтверждает наличие потенциальной опасности сотрудничества брендов с лидерами мнений на регулируемом китайском рынке. Многомесячная и даже многолетняя работа над продуктом может быть перечеркнута в одно мгновение, если знаменитость, участвующая в кампании, попадет в поле зрение цензоров, способных в любой момент выдвинуть обвинения в нарушении установленных правил.

По материалам jingdaily.com